Dasar Pemasaran
Merek
Nestle percaya bahwa menyusui adalah hal terbaik
bagi bayi. Pendiri Nestle, Henri Nestle, menyatakan hal ini pada tahun 1867 dan
hinggi kini pernyataan itu masih dipegang teguh oleh Nestle. Susu formula
ciptaan Henri Nestle didesain untuk menyelamatkan hidup bayi, karena pada saat
itu tingkat kematian bayi sangat tinggi di Switzerland. Berangkat dari nilai
ini, maka Nestle tidak pernah mengganti nama mereknya, karena nama Nestle bukan
sekedar nama, istilah, tanda atau simbol, lebih dari itu, Nestle merupakan
sebuah ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten memberikan kualitas yang
terbaik bagi konsumen. Sehingga dalam praktik pemasaran yang spesifik menangani
produk, Nestle selalu memberikan harapan bagi konsumen dengan adanya jaminan
standar kualitas merek Nestle, konsumen akan terus membeli produk dari lini
produk Nestle (Makanan bayi, susu formula, kopi, sereal, hingga makanan
binatang dan kosmetika).
Dalam mempertahankan merek dan memperbaikinya, Nestle tidak hanya respek pada kuasa hukum dan memformulakan aturan, tapi juga respek terdapat sejumlah organisasi sosial yang memberi kritikan-kritikan tajam. Selama krisis, Nestle tetap bertahan pada label merek yang mengusung nama besar Henri Nestle dan menggunakan beberapa instrumen komunikasi pemasaran seperti promosi pejualan dan mengiklankan image, namun hal ini sangat dilakukan dengan penuh kehati-hatian, khususnya untuk produk susu formula, tahun 1982 Nestle mengadopsi artikel WHO Code yang selanjutnya menjadi kebijakan Nestle pada saat itu: tidak beriklan secara umum, tidak memberikan free sample pada para ibu, tidak menggunakan komisi atau bonus penjualan, tidak menggunakan gambar bayi pada label, selalu mencantumkan pernyataan bahwa menyusui itu penting dan lain-lain.
Untuk dapat terus maju, Nestle memakai strategi pemasaran manajemen merek yakni family branding. Di mana Nestle memasukkan beberapa produk setara ke dalam satu merek. Seperti susu formula untuk anak-anak, Nestle mempunyai beberapa lini produk, seperti Milo dan Dancow dan kosmetika wanita, Nestle memiliki Lancome dan Loreal. Keuntungan yang didapat Nestle adalah dengan menerapkan family branding, beberapa produk setara namun tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan dengan hanya menggunakan satu even promosi dan konsumen akan dilibatkan pengalaman mereka terhadap satu merek yang telah mereka kenal. Sehingga bila Nestle membuat lini produk baru, maka Nestle dapat memasukkan produk baru tersebut ke dalam merek yang telah populer, akan menuntun konsumen untuk lebih mudah membeli, menerima produk baru dan menguatkan citra merek tersebut. Namun konsekuensinya, Nestle harus terus dapat menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merek, karena apabila ada satu produk yang memiliki kualitas di bawah standar, maka bisa terjadi penurunan penjualan di setiap lini produk.
Selain itu, hasil analisa SWOT berikut memperjelas mengapa Nestle tidak mengganti nama merek dan tetap bertahan memproduksi susu formula.
Strength : Produk susu formula memiliki kandungan nutrisi tinggi, R&D untuk pengembangan produk berkualitas dengan mengadaptasikan kebutuhan lokal dan Nestle telah dikenal di seluruh dunia akan kualitas produknya, terutama di Swiss.
Weakness : Image yang kurang baik karena aksi boikot dan protes dari beberapa Negara dan kurangnya social responsibility dalam pemasaran produk susu formula
Opportunities : Pertumbuhan angka kelahiran yang terus meningkat di dunia, khususnya di negara berkembang dan kebutuhan nutrisi yang bergizi tinggi bagi balita mengingat penurunan kuantitas dan kualitas pemberian ASI kepada balita akibat kondisi ibu yang kurang gizi, kesibukan ibu bekerja setelah melahirkan, penyakit HIV, dll.
Threats : Banyaknya kompetitor produk sejenis, seperti Morinaga, Nutricia, Wyeth, dll dan aksi boikot dan protes di masa yang akan datang
Berdasarkan data, terlihat bahwa dari tahun ke tahun, produk susu selalu mendominasi penjualan Nestle. Hal inilah yang menyebabkan Nestle mempertahankan produk susu.
Selain itu, hingga kini susu formula Nestle yang bernama Lactogen juga masih dipertahankan, padahal pada saat musibah terjadi, Lactogen-lah yang menjadi pemicu terjadinya pemboikotan. Menurut opini penulis, Nestle mempertahankan produk Lactogen, karena Nestle merasa bahwa Lactogen memiliki kualitas terbaik dan dapat dipakai sebagai pengganti ASI dalam kasus-kasus tertentu (Ibu tidak memiliki pasokan ASI yang cukup, Ibu mengidap virus HIV, Ibu bekerja sehingga tidak punya cukup waktu untuk menyusui dan lain sebagainya). Selain itu bila Nestle mengganti nama, secara tidak langsung Nestle mengaku salah, padahal musibah terjadi hanya karena masalah misscommunication.
Mengenai strategi pemasaran 4P, khususnya produk, pada negara berkembang, kebutuhan utama adalah pada produk dengan harga murah dan makanan berprotein tinggi. Hal ini dilihat sebagai peluang bagi Nestle dengan melaksanakan forward invention, yaitu mengembangkan produk yang memenuhi kebutuhan nutrisi masyarakat. Pemasaran produk harus didukung dengan promosi yang tepat sehingga dapat diterima oleh masyarakat. Salah satu contoh adalah produk bubur bayi yang dipasarkan di Indonesia melihat kebutuhan nutrisi balita Indonesia dan disesuaikan dengan kebiasaan mengkonsumsi bubur beras merah untuk bayi. Hal ini dikombinasikan untuk menciptakan keunggulan produk bubur bayi beras merah di Indonesia. Masyarakat akan mudah menerima produk bubur tersebut karena sudah terbiasa memberikan bubur beras merah untuk bayi, ditambah bubur nestle lebih praktis dalam penyajian dan ditambahkan susu, vitamin dan kandungan gizi lain yang penting untuk pertumbuhan balita.
Dalam mempertahankan merek dan memperbaikinya, Nestle tidak hanya respek pada kuasa hukum dan memformulakan aturan, tapi juga respek terdapat sejumlah organisasi sosial yang memberi kritikan-kritikan tajam. Selama krisis, Nestle tetap bertahan pada label merek yang mengusung nama besar Henri Nestle dan menggunakan beberapa instrumen komunikasi pemasaran seperti promosi pejualan dan mengiklankan image, namun hal ini sangat dilakukan dengan penuh kehati-hatian, khususnya untuk produk susu formula, tahun 1982 Nestle mengadopsi artikel WHO Code yang selanjutnya menjadi kebijakan Nestle pada saat itu: tidak beriklan secara umum, tidak memberikan free sample pada para ibu, tidak menggunakan komisi atau bonus penjualan, tidak menggunakan gambar bayi pada label, selalu mencantumkan pernyataan bahwa menyusui itu penting dan lain-lain.
Untuk dapat terus maju, Nestle memakai strategi pemasaran manajemen merek yakni family branding. Di mana Nestle memasukkan beberapa produk setara ke dalam satu merek. Seperti susu formula untuk anak-anak, Nestle mempunyai beberapa lini produk, seperti Milo dan Dancow dan kosmetika wanita, Nestle memiliki Lancome dan Loreal. Keuntungan yang didapat Nestle adalah dengan menerapkan family branding, beberapa produk setara namun tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan dengan hanya menggunakan satu even promosi dan konsumen akan dilibatkan pengalaman mereka terhadap satu merek yang telah mereka kenal. Sehingga bila Nestle membuat lini produk baru, maka Nestle dapat memasukkan produk baru tersebut ke dalam merek yang telah populer, akan menuntun konsumen untuk lebih mudah membeli, menerima produk baru dan menguatkan citra merek tersebut. Namun konsekuensinya, Nestle harus terus dapat menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merek, karena apabila ada satu produk yang memiliki kualitas di bawah standar, maka bisa terjadi penurunan penjualan di setiap lini produk.
Selain itu, hasil analisa SWOT berikut memperjelas mengapa Nestle tidak mengganti nama merek dan tetap bertahan memproduksi susu formula.
Strength : Produk susu formula memiliki kandungan nutrisi tinggi, R&D untuk pengembangan produk berkualitas dengan mengadaptasikan kebutuhan lokal dan Nestle telah dikenal di seluruh dunia akan kualitas produknya, terutama di Swiss.
Weakness : Image yang kurang baik karena aksi boikot dan protes dari beberapa Negara dan kurangnya social responsibility dalam pemasaran produk susu formula
Opportunities : Pertumbuhan angka kelahiran yang terus meningkat di dunia, khususnya di negara berkembang dan kebutuhan nutrisi yang bergizi tinggi bagi balita mengingat penurunan kuantitas dan kualitas pemberian ASI kepada balita akibat kondisi ibu yang kurang gizi, kesibukan ibu bekerja setelah melahirkan, penyakit HIV, dll.
Threats : Banyaknya kompetitor produk sejenis, seperti Morinaga, Nutricia, Wyeth, dll dan aksi boikot dan protes di masa yang akan datang
Berdasarkan data, terlihat bahwa dari tahun ke tahun, produk susu selalu mendominasi penjualan Nestle. Hal inilah yang menyebabkan Nestle mempertahankan produk susu.
Selain itu, hingga kini susu formula Nestle yang bernama Lactogen juga masih dipertahankan, padahal pada saat musibah terjadi, Lactogen-lah yang menjadi pemicu terjadinya pemboikotan. Menurut opini penulis, Nestle mempertahankan produk Lactogen, karena Nestle merasa bahwa Lactogen memiliki kualitas terbaik dan dapat dipakai sebagai pengganti ASI dalam kasus-kasus tertentu (Ibu tidak memiliki pasokan ASI yang cukup, Ibu mengidap virus HIV, Ibu bekerja sehingga tidak punya cukup waktu untuk menyusui dan lain sebagainya). Selain itu bila Nestle mengganti nama, secara tidak langsung Nestle mengaku salah, padahal musibah terjadi hanya karena masalah misscommunication.
Mengenai strategi pemasaran 4P, khususnya produk, pada negara berkembang, kebutuhan utama adalah pada produk dengan harga murah dan makanan berprotein tinggi. Hal ini dilihat sebagai peluang bagi Nestle dengan melaksanakan forward invention, yaitu mengembangkan produk yang memenuhi kebutuhan nutrisi masyarakat. Pemasaran produk harus didukung dengan promosi yang tepat sehingga dapat diterima oleh masyarakat. Salah satu contoh adalah produk bubur bayi yang dipasarkan di Indonesia melihat kebutuhan nutrisi balita Indonesia dan disesuaikan dengan kebiasaan mengkonsumsi bubur beras merah untuk bayi. Hal ini dikombinasikan untuk menciptakan keunggulan produk bubur bayi beras merah di Indonesia. Masyarakat akan mudah menerima produk bubur tersebut karena sudah terbiasa memberikan bubur beras merah untuk bayi, ditambah bubur nestle lebih praktis dalam penyajian dan ditambahkan susu, vitamin dan kandungan gizi lain yang penting untuk pertumbuhan balita.