PEMBELIAN
1.Evaluasi
Alternatif Sebelum Pembelian
Sebelum membeli suatu produk atau
jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk
atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu
keputusan. Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri
dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif
sesudah pembelian (Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses
pengambilan keputusan membeli yang meliputi pengertian proses pengambilan
keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli,
tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli serta faktor apa saja yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.
Konsumen adalah bagian terpenting
dalam target pasar suatu perusahaan. Konsumen yang konsumtif juga merupakan
sasaran utama para peserta pasar dan perusahaan. Tetapi, kadang konsumen kurang
berhati- hati dalam melakukan pembelian sehinggam menimbulkan kerugian sepihak.
Maka dari itu, harus dilakukan evaluasi alternatif yang dilakukan oleh konsumen
sebelum mengambil keputusan untuk membeli.
a. Kriteria Evaluasi :
Saat melakukan suatu keputusan pembelian, konsumen
harus bisa menentukan prioritas terhadap pembelian yang tepat supaya tidak
melakukan kesalahan dalam perwujudan mendapatkan barang dan jasa yang
dibutuhkan untuk kehidupan sehari-hari. Dalam mengambil keputusan mengenai
pembelian suatu barang, harus memperhatikan yang mana kebutuhan yang
penting dan jumlah uang yang kita punyai, juga menetapkan dan menggunakan
berbagai kriteria evaluasi termasuk pada harga, Merek pada saat membuat
keputusan pembelian. Selain itu juga, menilai kinerja setiap alternatif sebagai
dasar evaluasi serta mengetahui dan memahami bagaimana situasi konsumen dalam
menentukan pilihan dengan melihat berbagai aspek yang sudah ada. Persaingan
antar perusahaan sejenis baik yang bersifat positif maupun bersifat negatif.
Oleh karena itu perusahaan yang ingin hidup dan berkembang harus memperhatikan
kemampuan perusahaan dalam memenuhi serta memuaskan kebutuhan konsumen,
khususnya disini pelayanan. Dengan semakin ketatnya persaingan maka harus
semakin selektifnya konsumen dalam memilih produk yang tersedia di pasar,
hingga konsumen harus benar-benar teliti dalam pembelian terhadap barang tsb.
b. Menentukan alternatif pilihan
Kemudian kriteria yang akan menjadi alternatif pilihan di tentukan barulah
konsumen menentukan alternative produk yang menjadi pilihannya.
c.
Menaksir Alternatif Pilihan
Ada tiga cara pandang dalam menganalisis alternatif keputusan
konsumen :
Ø
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan
dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang
terbaik, disebut ekonomik man.
Ø
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi
tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan
pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
Ø
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu
produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,
apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli
berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah
tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan
keputusan yang rasional.
d.
Menyeleksi aturan pengambilan keputusan
Dalam menyeleksi aturan pengambilan keputusan terdapat suatu hal yang perlu
diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling penting dalam memenuhi
berbagai kriteria yang dapat dicapai oleh produk tersebut agar dapat memuaskan
konsumen.
2.Pembelian
Pembelian yang dilakukan konsumen
untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa hal, baik dari
atribut-atribut produk dan perilaku pembeli konsumen itu sendiri. Fenomena yang
dapat dilihat dari perilaku pembelian konsumen di Indonesia. Menunjukkan adanya
kecenderungan tersebut. Konsumen lebih mempertimbangkan kesan yang diperoleh
dari pembelian, kesesuaian dengan psikologis konsumen, maupun
pertimbangan-pertimbangan lain dibandingkan dari manfaat produk yang diperoleh.
Pengambilan keputusan merupakan
suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan barang
yang ditawarkan. Menurut Kotler (1997:162) ada lima tahap proses pengambilan
keputusan pembelian. Pertama analisis atau pengenalan kebutuhan. Kedua
pencarian informasi. Ketiga evaluasi alternative. Keempat keputusan membeli,
yaitu dalam tahap evaluasi konsumen memberi tingkatan merek dan menimbulkan
niat untuk membeli.
a. Proses pemutusan pembelian
Proses Proses keputusan pembelian
dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe
pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, belajar,kepribadian dan
sikap.
Ø
Adanya Kebutuhan Kesenjangan antara
keadaan faktual dengan keadaan yang
diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat
dirasakan baik melalui rangsangan dari luar
maupun dari dalam diri konsumen seperti lapar dan haus.
Ø
Pencarian informasi sebelum pembelian Informasi dibutuhkan
sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada.
Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah
lebih dari satu yang dapat mempunyai
kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam
keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya
kepercayaan dimana perbedaan memberikan alasan
untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun
keinginan konsumen.
Ø
Evaluasi alternatif Perbandingan dari
berbagai alternatif yang tersedia sehingga
diperoleh pilihan terbaik Penilaian ini
menimbulkan rasa puas atau tidak puas
konsumen yang memberikan pengaruh terhadap
tindakan selanjutnya mereka terhadap produk maupun
organisasi sebagai umpan balik berupa pengalaman pembelian. Model
keputusan pembelian telah dikemukakan memperlihatkan adanya tiga
klasifikasi, yaitu: input, proses, dan output. Input menentukan proses yang
kemudian menghasilkan output berupa pembelian.
Proses yang meliputi variabel pembuatan
keputusan, unsur psikologis, pengalaman berlangsung
dalam diri konsumen ditentukan input yang
bersumber dari luar individu konsumen
berupa usaha pemasaran, lingkungan sosial
budaya. Keputusan pembelian berlangsung dalam
diri individu konsumen meliputi adanya
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif yang menghasilkan output pembelian.
Berdasarkan hal tersebut, keputusan pembelian dipengaruhi faktor-faktor baik
dari luar maupun dari dalam diri konsumen dimana belum mencapai tindakan
pembelian.
Ø
Kesadaran Konsumen Terhadap Kebutuhan dan Keinginannya
Dapatnya kebutuhan diklasifikasikan oleh beberapa
ahli memberikan gambaran kebutuhan konsumen
tetap dalam jangka waktu yang lama.Pengembangan
atau kombinasi dari kebutuhan tersebut,
mempunyai jangka waktu aktif lebih temporer
dan berlangsung pada individu konsumen. Manusia membutuhkan makanan dalam
keadaan lapar atau minuman dalam keadaan
haus dimana Zuwandi seorang muslim minum
air dingin yang tidak beralkohol. Abraham
Maslow (Pramudya Sunu,1999:6) mengklasifikasikan kebutuhan
secara sistematik ke dalam lima kategori sebagai berikut :
·
Kebutuhan fisiologis Kebutuhan yang paling pokok, seperti
sandang, pangan, dan papan
·
Kebutuhan rasa aman Jika kebutuhan
fisiologis terpenuhi maka kebutuhan rasa
aman muncul menggantikannya. Hal ini menjadi kebutuhan yang
berusaha dipenuhi. Oleh sebab itu, kebutuhan ini akan memotivasi seseorang
seperti jaminan keamanan.
·
Kebutuhan sosial Jika kebutuhan
fisiologis dan rasa aman terpenuhi maka
kebutuhan itu tidak lagi memotivasi
perilaku. Selanjutnya, kebutuhan sosial yang
menjadi motivasi aktif perilaku seperti afiliasi, memberi dan
menerima kasih sayang serta persahabatan.
·
Kebutuhan ego Kebutuhan yang berkaitan
dengan kehormatan diri, reputasi seseorang
seperti pengakuan, dan penghormatan. 5.Kebutuhan perwujudan
diri Kebutuhan yang hanya mulai mendominasi
perilaku seseorang jika semua kebutuhan
pada tingkat yang lebih rendah terpenuhi.
Kebutuhan tersebut, merupakan kebutuhan yang
dimiliki semua orang untuk menjadi orang
yang memiliki kemampuan untuk mewujudkannya seperti pegawai yang
mengikuti kuliah untuk mencapai jenjang pendidikan lebih tinggi.
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan
konsumen Sudut Pandang Ekonomis Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan
secara rasional, yang mengetahui semua alternative produk yang tersedia dan
harus mampu membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan
dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternative yang terbaik, disebut economic man. Tidak
reatistis karena;
·
Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak Contoh;
orang yang tidak terampil berkomunikasi akan malas bertanya.
·
Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan Contoh; seorang
perempuan yang ingin menghangatkan badan tidak harus pergi ke kota untuk
membeli ronde, cukup dengan membuat kopi panas untuk memenuhi tujuannya.
·
Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki Tidak semua
informasi mengenai produk bisa mereka pahami, kriteria evaluasi yang ingin
mereka bentuk pun tidak akan setepat economicman.
Konsumen tidak membuat keputusan yang rasional, tetapi keputusan
yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.
·
Sudut Pandang Pasif
Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis,
konsumen pada dasarnya pasrah pada kepentingan sendiri dan menerima secara
pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Konsumen dianggap sebagai pembeli
yang impulsive dan irasional.
Kelemahannya adalah pandangan ini tidak mempertimbangkan
kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang
dilakukan, baik dalam mencari informasi tentang berbagai alternative produk,
maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan.
·
Sudut Pandang
Kognitif
Konsumen sebagai
cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi
yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.
Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif
untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man
dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi
yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi
pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
·
Sudut Pandang
Emosianal
Menekankan emosi
sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme
buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi.
Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. anggapan
emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang
membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
b. MEMILIH ALTERNATIF TERBAIK
Setelah
konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan
membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh
yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta
pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh
konsumen.
Keputusan
adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi
memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang
mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan
yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk
atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini; Pemecahan masalah
yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan
yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan
menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang
merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali
tanpa disadari.
Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
Pemecahan
masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh
pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di tingkat ini konsumen
memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari
kriteria yang baku .
Prosesnya
lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan
kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan
alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk
membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat
mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang
signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).
Meliputi dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Tujuan pembelian bagi masing – masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Misalnya Wika menginginkan sebuah notebook baru merk Toshiba Libretto W100 (desired state) padahal sebelumnya sudah mempunyai notebook Acer (actual state). Pemilihan merek Toshiba Libretto W100 sendiri muncul setelah melewati evaluation of alternatives, yakni menimbang-nimbang antara merek yang satu dengan merek yang lain yang terdiri dari merek yang sudah ada dalam kepala dan ada kemungkinan akan dibeli (evoked set), merek yang ada dalam kepala konsumen namun tidak akan dibeli (inert set) dan merek yang tidak diketahui konsumen (inept set). Selanjutya, dari sini terjadilah pertentangan antara actual state dan desired state yang disebut sebagai significant different. Dari proses significant different apabila hasilnya negatif berarti Wika sudah merasa berada dalam ideal state. Apabila hasilnya positif akan menuju proses selanjutnya yakni problem definition. Dalam proses ini, Wika akan memastikan kembali apakah ia benar-benar membutuhkan notebook tersebut atau cukup dengan notebook yang sudah ada saat ini. Problem definition berlanjut menimbulkan hasil pemikiran yang disebut effect of problem definition. Dalam tahap terakhir ini, keputusan final Wika apakah ia akhirnya menunda pembelian notebook baru (hold) atau mencari informasi lebih lanjut mengenai notebook Toshiba Libretto W100 (information search).
Proses itu kemudian tidak berhenti sampai disitu, terdapat langkah selanjutnya dalam information search. Dalam information search, terdapat dua bagian, yakni internal dan eksternal. Internal berarti informasi suatu produk muncul dari dalam dirinya sendiri, misalnya pernah membeli barang tersebut sebelumnya. Sedangkan eksternal, berarti informasi didapatkan di luar diri, misalnya lewat tvc, obrolan dengan teman, atau bisa juga pengaruh keluarga. Hal ini berhubungan dengan the hierarchy of effect yang terbagi dua, yakni high involvement hierarchy yang membutuhkan informasi lebih jauh dengan mencari informasi lebih lanjut (eksternal) dan low involvement of effect yang membutuhkan informasi yang lebih sedikit yakni informasi yang sudah ada di dalam diri saja (internal).
Meliputi dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Tujuan pembelian bagi masing – masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Misalnya Wika menginginkan sebuah notebook baru merk Toshiba Libretto W100 (desired state) padahal sebelumnya sudah mempunyai notebook Acer (actual state). Pemilihan merek Toshiba Libretto W100 sendiri muncul setelah melewati evaluation of alternatives, yakni menimbang-nimbang antara merek yang satu dengan merek yang lain yang terdiri dari merek yang sudah ada dalam kepala dan ada kemungkinan akan dibeli (evoked set), merek yang ada dalam kepala konsumen namun tidak akan dibeli (inert set) dan merek yang tidak diketahui konsumen (inept set). Selanjutya, dari sini terjadilah pertentangan antara actual state dan desired state yang disebut sebagai significant different. Dari proses significant different apabila hasilnya negatif berarti Wika sudah merasa berada dalam ideal state. Apabila hasilnya positif akan menuju proses selanjutnya yakni problem definition. Dalam proses ini, Wika akan memastikan kembali apakah ia benar-benar membutuhkan notebook tersebut atau cukup dengan notebook yang sudah ada saat ini. Problem definition berlanjut menimbulkan hasil pemikiran yang disebut effect of problem definition. Dalam tahap terakhir ini, keputusan final Wika apakah ia akhirnya menunda pembelian notebook baru (hold) atau mencari informasi lebih lanjut mengenai notebook Toshiba Libretto W100 (information search).
Proses itu kemudian tidak berhenti sampai disitu, terdapat langkah selanjutnya dalam information search. Dalam information search, terdapat dua bagian, yakni internal dan eksternal. Internal berarti informasi suatu produk muncul dari dalam dirinya sendiri, misalnya pernah membeli barang tersebut sebelumnya. Sedangkan eksternal, berarti informasi didapatkan di luar diri, misalnya lewat tvc, obrolan dengan teman, atau bisa juga pengaruh keluarga. Hal ini berhubungan dengan the hierarchy of effect yang terbagi dua, yakni high involvement hierarchy yang membutuhkan informasi lebih jauh dengan mencari informasi lebih lanjut (eksternal) dan low involvement of effect yang membutuhkan informasi yang lebih sedikit yakni informasi yang sudah ada di dalam diri saja (internal).
Selanjutnya,
masuk ke dalam purchase decision, misalnya akhirnya Wika memutuskan untuk
membeli Toshiba Libretto W100. Purchase decision ini dipengaruhi oleh motive
arousal. Misalnya Wika membeli notebook tersebut kondisi situasional yang
menginginkan keadaan lebih baik dengan membeli barang yang lebih baik. Selain
itu, pembelian notebook itu, dapat memperkuat self concept Wika sebagai gadget
freak yang ingin tampil beda. Setelah akhirnya suatu barang selesai dibeli,
akan masuk ke tahap berikutnya yakni Post-Purchase Behavior. Pada tahap ini,
pembelian yang sudah dilakukan ditinjau kembali, apakah timbul rasa puas atau
tidak. Misalnya kembali ke contoh atas, setelah Wika akhirnya membeli Toshiba
Libretto W100, muncul ketidakpuasan dalam dirinya, karena notebook
tersebut tidak menggunakan vga discrete tapi malah menggunakan vga onboard yang
akhirnya membuat Wika tidak puas (dissatisfaction).
c.
MEMILIH SUMBER SUMBER PEMBELIAN
Pencarian
informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal, pencarian
informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko
untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian
informasi pasif hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa
mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.
Pencarian
informasi internal tentang sumber – sumber pembelian dapat berasal dari
komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari
komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari
pelopor opini, sedangkan informasi eksternal berasal dari media masa dan sumber
informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan.
·
Sumber
pribadi : keluarga,
teman, tetangga, kenalan
·
Sumber
komersial : Iklan, wiraniaga, agen, kemasan,
pajangan
·
Sumber
publik
: media massa, organisasi penilai konsumen
·
Sumber
pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar